Amazon Black Friday 2025. Darauf kommt es wirklich an.

TLDR

Der Amazon Black Friday (20. Nov. bis 1. Dez.) ist mittlerweile ein 12-tägiges Algorithmus-Event, das Ihr Ranking für das gesamte erste Quartal bestimmt. Marken, die teilnehmen, akquirieren Kunden zu niedrigsten Kosten, fangen Wettbewerber-Traffic ab und bauen ein Momentum auf, das der Algorithmus bis in den Januar trägt. Wer verzichtet, verliert Sichtbarkeit, wenn sie am wichtigsten ist. Der Erfolg hängt von einer sauberen Preishistorie, der richtigen Deal-Mechanik, stabiler Verkaufsgeschwindigkeit und präzisen Produktrollen ab.

Fallstudie: Eine Premium-Skincare-Marke, deren 45 € Serum entweder die Top-3-Platzierung für Januar sichert oder auf Seite 2 abrutscht – abhängig von der Ausführung.

Warum Sie dabei sein müssen

Der Black Friday ist Amazons größter Moment zur Kundenakquise. Die Teilnahme bietet klare Vorteile:

• Niedrigste Kosten pro Akquise (CPA): Traffic-Spitzen machen Anzeigen und Deals effizienter, wodurch neue Käufer mit minimalem Werbeeinsatz gewonnen werden.

• Kunden der Wettbewerber gewinnen: Schnäppchenjäger wechseln während des Events die Marke; das erlaubt es Ihnen, Kunden mit hoher Kaufabsicht abzufangen.

• Zielgruppen mit hohem Customer Lifetime Value aufbauen: Frühes Engagement durch tiefere Rabatte schafft Kohorten für Retargeting und treibt Wiederkäufe bis ins Q1.

• Algorithmisches Momentum generieren: Eine anhaltende Verkaufsgeschwindigkeit steigert das organische Ranking, die Buy-Box-Berechtigung und die Sichtbarkeit bis in den Januar.

Für CPG-Marken (Konsumgüter) zählen drei Faktoren:

1. Margenstruktur Können Sie 20–25 % Rabatt geben und eine Deckungsbeitragsmarge von >20 % halten?

• Unsere Skincare-Marke:

  • Regulärer Preis: 45 €

  • COGS: 16 €

  • Variablen Kosten: 7 €

  • Reguläre Marge: 49 %

  • Bei 25 % Rabatt (33,75 €): 32 % Marge

Sie kann es sich leisten. Eine Marke mit 18 % regulärer Marge kann das nicht.

2. Produktlebenszyklus Produkte, die <6 Monate alt sind: Nicht teilnehmen. Sie haben noch keine Basis-Preishistorie. Produkte, die seit >3 Jahren im Rückgang sind: Aggressiver Black Friday räumt das Lager vor der Einstellung.

• Unser Serum: 14 Monate alt, Wachstumsphase. Gutes Timing.

3. Wettbewerbspositionierung Wenn Ihre drei Hauptkonkurrenten 30–40 % Rabatt geben, müssen Sie defensiv teilnehmen, um Kundenabwanderung zu verhindern.

Die Event-Struktur hat sich geändert

Der Amazon Black Friday 2025 ist ein 12-tägiges Event vom 20. November bis 1. Dezember. Das sind nicht nur mehr Verkaufstage; es ändert, wie der Algorithmus die Produktleistung bewertet.

Die Sales Velocity in diesem Fenster erzeugt ein Momentum (oder einen Bremsklotz), das 6–8 Wochen nach dem Event anhält. Geht Ihnen an Tag 4 die Ware aus, verlieren Sie nicht nur die Umsätze der Tage 4–12. Sie verlieren den algorithmischen Rückenwind für das organische Ranking im Januar und Februar.

Für die Skincare-Marke bedeutet das den Unterschied zwischen der Top-3-Kategorie-Position (180.000 € Januar-Umsatz) und dem Absturz auf Seite 2 (45.000 € Januar-Umsatz). Die Black-Friday-Exekution bestimmt die Q1-Trajektorie, nicht nur die Zahlen der Event-Woche.

Das Problem mit der 30-Tage-Preishistorie

Die Anforderungen für Prime Exclusive Rabatte (PED) wurden 2025 verschärft und variieren je nach Marktplatz:

• Deutschland (sowie UK/NL): 15 % Rabatt auf den Referenzpreis erforderlich.

• Frankreich, Italien, Spanien, Belgien, Schweden, Polen, Irland: 5 % Rabatt auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage ODER ein minimaler absoluter Rabatt (meist 40 €).

• Alle Marktplätze: Der Preis muss 5 % unter dem niedrigsten Nettopreis (nach allen Aktionen, einschließlich Coupons) der letzten 30 Tage liegen.

Diese letzte Anforderung ist neu und trifft viele Marken unvorbereitet. Ihr Black-Friday-Rabatt muss 5 % niedriger sein als jeder Aktionspreis der letzten 30 Tage vor dem Event – nicht nur niedriger als der Listenpreis. Wer im Oktober einen 15 % Coupon aktiv hatte, muss am Black Friday mindestens 20 % Rabatt geben, um die 5 %-Schwelle unter diesem Aktionspreis zu erreichen.

Beispiel Skincare-Serum: Regulärer Preis: 45 €.

• 15. Oktober: 10 % Coupon (40,50 € Nettopreis).

• 1. November: 12 % Blitzangebot (39,60 € Nettopreis).

Für Black Friday planen sie 20 % Rabatt (36 € Nettopreis). Dies erfüllt die Anforderung von 15 % auf den Referenzpreis (angenommen 45 € Referenz). Aber 36 € liegen nur 9,1 % unter dem Nettopreis von 39,60 € aus dem Oktober – die 5 %-Schwelle wird verfehlt.

Minimum erforderlich: 39,60 € × 0,95 = 37,62 € oder niedriger. Sie benötigen mindestens 16,4 % Rabatt auf ihren regulären Preis von 45 €, um sich zu qualifizieren.

Die Lösung: Keine Werbeaktionen ab dem 29. Oktober. Ein sauberes 30-Tage-Fenster.

Zusätzliche Anforderung: 3,5+ Sterne-Bewertung mit mindestens 5 Rezensionen. Produkte unter dieser Schwelle werden automatisch disqualifiziert, unabhängig vom Preis.

Die Kosten für den Verlust des Prime-Exclusive-Status: 150 Einheiten/Tag × 10x Multiplikator × 12 Tage × 40 % Traffic-Verlust × 18 € Marge = 129.600 € verlorener Deckungsbeitrag.

Wegen eines 10 % Coupons im Oktober.

BSR-Algorithmus bei verlängerten Events

Amazons Best Sellers Rank aktualisiert sich stündlich, aber der Algorithmus behandelt verlängerte Promotion-Events anders als eintägige Spitzen. Er wendet einen „Promotion-Velocity-Abschlag“ an, um Manipulationen zu verhindern. Verkäufe während tiefer Rabatte zählen bei der BSR-Berechnung weniger als organische Verkäufe.

Ein Produkt, das 1.000 Einheiten/Tag mit 30 % Rabatt verkauft, erzeugt nicht das gleiche algorithmische Gewicht wie ein Produkt, das 300 Einheiten/Tag zum Vollpreis verkauft. Der Algorithmus drosselt das Promotion-Volumen.

Warum das wichtig ist: Unsere Skincare-Marke hält BSR #150 in der Kategorie Beauty bei normaler Geschwindigkeit (150 Einheiten/Tag). Während des Black Friday verkaufen sie 1.200 Einheiten/Tag und erreichen BSR #45. Nach dem Event gibt es zwei Wege:

Weg A: 25 % Deckungsbeitrag während des Events, anhaltende Werbung nach dem Event, Velocity stabilisiert sich bei 180 Einheiten/Tag. BSR festigt sich bei #120 (besser als der Ausgangswert). Der Algorithmus erkennt stabiles Wachstum.

Weg B: 10 % Deckungsbeitrag während des Events, kein Werbebudget nach dem Event, Velocity stürzt auf 90 Einheiten/Tag ab. BSR fällt auf #280 (schlechter als der Ausgangswert). Der Algorithmus erkennt eine unhaltbare Spitze.

Differenz im Q1-Umsatz: 135.000 €.

Die Rabatttiefe während des Black Friday bestimmt, ob Sie algorithmisches Momentum aufbauen oder es nur „leihen“.

Amazon Black Friday Deal-Ökonomik

Prime Exclusive Discount (PED)

• Gebühr: 70 € pro Parent-ASIN (wird nur erhoben, wenn ≥1 Einheit verkauft wird)

• Dauer: Volles 12-tägiges Event

• Sichtbarkeit: Prime-Badge auf der Produktseite und in der Suche

• Targeting: Nur Prime-Mitglieder

• Bestens geeignet für: Nachhaltige, konstante Velocity über das gesamte Event

Bestes Angebot (Best Deal)

• Gebühr: 190 € für Black Friday/Cyber Monday

• Dauer: Volles Event oder benutzerdefiniertes Fenster

• Sichtbarkeit: Prominente Platzierung auf der Angebote-Seite

• Targeting: Alle Kunden

• Bestens geeignet für: Maximalen Traffic und breite Reichweite

Blitzangebot (Lightning Deal)

• Gebühr: 70 € für Black Friday/Cyber Monday

• Dauer: 4–6 Stunden (bis zu 24 Stunden)

• Sichtbarkeit: Hervorgehobene Platzierung mit Countdown-Dringlichkeit

• Targeting: Alle Kunden

• Bestens geeignet für: Hochpreisige Artikel oder Produkte mit hohem Erklärungsbedarf, bei denen Dringlichkeit konvertiert

Gebührenänderung und Wirtschaftlichkeit 2025

PEDs werden pro Parent-ASIN abgerechnet, was die Kosten für Kataloge mit vielen SKUs erhöht. Beispiel: 8 Parent-ASINs → 8 × 70 € = 560 €

Break-even (pro ASIN): 70 € / (65 € × 0,35 × 0,40) ≈ 7,7 zusätzliche Bestellungen Für 8 ASINs: insgesamt 62 zusätzliche Bestellungen.

Bei 1.200 erwarteten Einheiten während der Woche benötigen Sie eine Steigerung von ≈5,2 %, um die Investition von 560 € zu rechtfertigen.

Performance und Produktstrategie

Blitzangebote erzeugen scharfe, temporäre Spitzen (3–4x stündliche Velocity), aber minimalen langfristigen BSR-Nutzen. PEDs liefern einen stetigen Anstieg (1,5–2x täglich) über 12 Tage und bauen ein stärkeres Ranking nach dem Event auf. Amazons Algorithmus gewichtet kurzlebige Spitzen geringer; anhaltende Geschwindigkeit treibt die Leistung im Januar an.

Beispiel auf Produktebene:

• Serum (45 €): PED für 12 Tage, um Q1-Momentum aufzubauen

• Gesichtsöl (120 €): Blitzangebot am Black Friday, um unentschlossene Käufer zu konvertieren

• Kombinierte Kosten: 350 €

• Erwartete zusätzliche Marge: 15.000 €

Der Vorteil entsteht durch die Abstimmung der Deal-Typen auf die Produktökonomie, nicht durch einen einheitlichen Ansatz.

Referenzpreis-Architektur

Die Anforderungen für Prime Exclusive Preise in Deutschland erfordern 15 % Rabatt auf den Referenzpreis UND 5 % unter dem niedrigsten Netto-Aktionspreis der letzten 30 Tage. Kluge Marken planen ihre Referenzpreise Monate im Voraus, aber die neue 5 %-Nettopreis-Regel erhöht die Komplexität.

Setup für unser Serum:

• August: Listenpreis bei 52 € (Referenzpreis etablieren, tatsächlich etwas Volumen zu diesem Preis verkaufen)

• September-Oktober: Verkauf für 45 € (Liste: 52 €, Regulär: 45 €)

• 1.–19. November: Keine Werbeaktionen (sauberes Fenster)

• Black Friday: 37 € Nettopreis (28,8 % Rabatt auf Liste, erfüllt sowohl die 15 %-Referenzanforderung als auch die 5 %-Nettopreis-Schwelle)

Dies erfüllt:

• 15 % Rabatt auf den Referenzpreis (52 € × 0,85 = 44,20 €; Verkauf bei 37 € erfüllt dies)

• 5 % unter jedem Netto-Aktionspreis der letzten 30 Tage (sauberes Fenster = keine Aktionen zum Vergleich)

• 3,5+ Sterne-Bewertung mit 5+ Rezensionen

Der Fehler, den die meisten machen: Den Listenpreis gleich dem regulären Preis zu setzen, was jegliche Flexibilität nimmt. Oder im Oktober Aktionen laufen zu lassen, die die 5 %-Hürde für den Nettopreis erzeugen.

Das Risiko: Amazon überwacht die Manipulation von Referenzpreisen. Sie benötigen eine legitime Transaktionshistorie zum Listenpreis, es reicht nicht, einfach eine Nummer festzulegen, zu der Sie nie verkaufen. Unsere Marke sollte im August für 2–3 Wochen zum Preis von 52 € verkaufen.

Produktrollen zur Steuerung der Black-Friday-Performance

Black Friday funktioniert nur, wenn jedes Produkt eine Aufgabe hat.

Akquise-Produkt Tiefe Rabatte, um Kunden mit hoher Wiederkaufsrate zu gewinnen, typischerweise über Prime Exclusive oder Best Deal. Beispiel: 45 € Serum mit 20 % Rabatt, um Erstkäufer ins Q1 zu bringen.

Hero-Produkt Moderate Rabatte verteidigen den Kategorie-Anteil und verhindern Abwanderung. Beispiel: 120 € Gesichtsöl mit 10–15 % Rabatt hält die Sichtbarkeit gegenüber Wettbewerbern aufrecht.

Margen-Produkt Geringer oder kein Rabatt stabilisiert die Profitabilität, während andere Produkte Traffic generieren. Beispiel: 200 € Nachtcreme zum Listenpreis sichert die Marge, selbst wenn der Traffic an anderer Stelle spitzt.

Diese Klarheit auf Produktebene stellt sicher, dass Inventar, Preisgestaltung und das Momentum nach dem Event mit den strategischen Zielen übereinstimmen, bevor Kampagnen starten.

Werbestrategie: Kritisches Timing

Früh starten: Starten Sie Kampagnen mindestens 2 Wochen vor dem Black Friday; idealerweise 4 Wochen. Beginnen Sie bis zum 6. November, um Lerndaten zu sammeln. Selbst unterdurchschnittliche Kampagnen liefern algorithmische Signale vor dem Traffic-Ansturm.

Gebote: Erhöhen Sie die Gebote während des Events um 10–30 %. Überwachen Sie diese täglich. Erwarten Sie, dass die CPCs in der Spitze um 40–70 % steigen.

Budget: Stellen Sie sicher, dass die Budgets das höhere Klickvolumen absorbieren können. Verplanen Sie 60 % der wöchentlichen Ausgaben für Donnerstag bis Samstag und weisen Sie 30 % allein dem Freitag zu. Wenn das Budget mittags gedeckelt wird, verlieren Sie Traffic und Umsatz.

Stabilität: Ändern Sie Systeme nicht in letzter Minute. Neue Keywords haben keine Historie und können Budget verbrennen, ohne einen ROI zu beweisen.

Momentum-Management nach dem Event

Der Black Friday endet am 1. Dezember (Cyber Monday). Aber die algorithmische Wirkung hält bis Mitte Januar an.

Typisches Velocity-Muster:

• 2.–8. Dezember: Rückgang um 40–60 % gegenüber der Eventwoche

• 9.–15. Dezember: Weiterer Rückgang um 20–30 %

• 16.–22. Dezember: Weihnachts-Anstieg (20–30 %)

• 23.–29. Dezember: Rückgang um 40 %

• 2.–15. Januar: Niedrigste Velocity des Jahres (60–70 % unter dem Basiswert)

Der Fehler: Marken streichen die Werbung am 2. Dezember, weil „das Event vorbei ist“.

Was passiert: Der BSR sinkt sofort. Bis zum 2. Januar haben sie 3–4 Monate Momentum verloren. Die Erholung dauert bis März.

Alternativer Ansatz:

Unsere Skincare-Marke hat 50.000 € für Black-Friday-Werbung bereitgestellt.

Struktur:

• November bis 1. Dezember: 35.000 € (Hauptevent)

• 2.–8. Dezember: 8.000 € (Absturz verhindern)

• 9.–22. Dezember: 5.000 € (Schwelle halten)

• Dezember bis 15. Januar: 2.000 € (Minimum)

Die zusätzlichen 15.000 € an Ausgaben nach dem Event generieren 8.000 € an direktem Dezember-Umsatz (bei diesen Ausgaben unprofitabel). Aber sie bewahren die BSR-Position, die 140.000 € an zusätzlichem organischem Q1-Umsatz antreibt.

Deshalb haben CFOs Schwierigkeiten mit Amazon. Die Zeitverzögerung zwischen Ursache und Wirkung macht dies für die monatliche GuV-Analyse unsichtbar.

Inventarplanung für heterogene Nachfrage

Standardformeln für Sicherheitsbestände versagen während verlängerter Zeitfenster, da sich die Nachfragevarianz täglich summiert. Verlängerte Events haben eine heterogene Verkaufsgeschwindigkeit:

• Tage 1–3 (Do-Sa, 20.–22. Nov.): 8–10x Multiplikator

• Tage 4–6 (So-Di, 23.–25. Nov.): 4–6x Multiplikator

• Tage 7–9 (Mi-Fr, 26.–28. Nov.): 12–15x Multiplikator (Spitze am Freitag)

• Tage 10–12 (Sa-Mo, 29. Nov.–1. Dez.): 6–8x Multiplikator (Cyber Monday)

Tägliches Nachfragemodell: Unsere Marke benötigt:

• Tage 1–3: 1.200 Einheiten/Tag × 3 = 3.600

• Tage 4–6: 750 Einheiten/Tag × 3 = 2.250

• Tage 7–9: 1.800 Einheiten/Tag × 3 = 5.400

• Tage 10–12: 1.050 Einheiten/Tag × 3 = 3.150 Gesamt: 14.400 Einheiten + 20 % Puffer = 17.280 Einheiten

Bei einem Verkaufspreis von 45 € und COGS von 16 € entspricht dies 276.480 € an Bestandskapital.

Die Risiko-Entscheidung:

Option A: 17.280 Einheiten auf Lager.

Risiko: 45.000 € Überbestand, falls die Nachfrage enttäuscht.

Option B: 12.000 Einheiten auf Lager.

Risiko: Stockout an Tag 8–9, Verlust des Spitzen-Freitags.

Finanziell konservativ: Option B.

Strategisch korrekt: Option A.

Ein Stockout während des Spitzen-Freitags kostet:

• Entgangene Verkäufe: 1.800 Einheiten × 2 Tage × 16,20 € Marge = 58.320 €

• BSR-Absturz und Erholung: ~85.000 € verlorener organischer Q1-Umsatz Gesamt: 143.320 € Risiko Überbestand: 45.000 €

Ein Überbestand von 30 % schlägt einen Unterbestand von 15 %. Aber die Kosten für den Überbestand von 45.000 € belasten das Q4-Cash sofort.

Die Stockout-Kosten von 143.320 € verteilen sich über Dezember bis Februar und werden nie dem Stockout im November zugeschrieben.

Eine Abstimmung auf Führungsebene ist vor dem Event erforderlich, nicht währenddessen.

Die Implikation für das Q1

Die Ausführung am Black Friday dreht sich nicht um den Black-Friday-Umsatz. Es geht um die Positionierung im Q1.

Produkte, die ihren BSR durch Dezember und Januar halten, gehen mit folgenden Vorteilen in den Februar:

• 30–40 % höhere organische Sichtbarkeit

• 15–20 % niedrigere CPC (bessere Qualitätsfaktoren)

• Verbesserte Buy-Box-Berechtigung

Vergleich unserer Marke:

Korrekte Ausführung:

• Event-Umsatz: 180.000 € (Marge: 63.000 €)

• Zusätzlicher organischer Q1-Umsatz: 220.000 € (Marge: 108.000 €)

• Gesamtwert: 171.000 €

Schlechte Ausführung (Rabatt zu tief, Stockout an Tag 4, Werbestopp am 2. Dezember):

• Event-Umsatz: 95.000 € (Marge: 19.000 €)

• Differenz organisches Q1: -85.000 € gegenüber dem Basiswert

• Gesamtwert: -66.000 €

Die Black-Friday-Woche ist der Mechanismus, der die Flugbahn für Q1-Q2 bestimmt. Dies gehört in strategische Diskussionen der Geschäftsführung, nicht nur zum Amazon-Team.

Was jetzt zählt

Die Black-Friday-Woche hat heute begonnen. Wenn Sie sich nicht vorbereitet haben, hat sich das Fenster für Optimierungen geschlossen. Aber zu verstehen, was dieses Jahr richtig oder falsch gelaufen ist, bestimmt, wie Sie das Jahr 2026 angehen.

Während des Events (heute bis 1. Dezember):

• Überwachen Sie den BSR stündlich, nicht täglich. Amazons Algorithmus aktualisiert sich ständig; plötzliche Änderungen deuten entweder auf Stockout-Risiken oder Probleme mit der Werbeeffektivität hin.

• Verfolgen Sie den Bestand in „Tagen Reichweite“, nicht in absoluten Einheiten. Wenn Sie 1.200 Einheiten/Tag verkaufen und 6.000 übrig haben, haben Sie 5 Tage Reichweite. Wenn der Spitzen-Freitag morgen ist, sind Sie gefährdet.

• Achten Sie auf Probleme mit der Berechtigung für Prime Exclusive Rabatte. Wenn der Traffic deutlich niedriger als erwartet ist, prüfen Sie, ob Ihr Rabatt gemäß der 30-Tage-Preishistorie noch qualifiziert ist.

Nach dem Event (ab 2. Dezember):

• Der wahre Test beginnt am 2. Dezember. Marken, die die Werbung sofort kürzen, werden sehen, wie der BSR innerhalb von 48–72 Stunden einbricht. Der Schaden potenziert sich bis in den Januar.

• Die Budgetvollmacht muss bis zum 15. Januar reichen, nicht nur bis zum 1. Dezember. Die Zeitverzögerung zwischen Ursache und Wirkung macht die Auswirkungen im Q1 für die monatliche GuV-Analyse unsichtbar.

• Dokumentieren Sie alles. Was hat funktioniert, was nicht, und am wichtigsten: Wie sah Ihre 30-Tage-Preishistorie vor dem Event aus? Diese Daten bestimmen Ihre Black-Friday-Berechtigung für 2026 vom ersten Tag an.

Die Black-Friday-Ausführung bestimmt die Trajektorie für Q1-Q2. Die Planung für das nächste Jahr beginnt mit der Nachbesprechung dieses Jahres.

Disclaimer

Alle Daten und Berechnungen in diesem Artikel sind zur Veranschaulichung vereinfacht. Tatsächliche Ergebnisse hängen vom Produktmix, den Margen, dem Serviceniveau und der Supply-Chain-Struktur des jeweiligen Unternehmens ab.

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