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Kapitalallokation und Markteintrittsstrategie für Westeuropa
Herausforderung.
Die Coca-Cola Company bereitete die Markteinführung einer neuen Ready-to-Drink Tee-Marke in Westeuropa vor. Die Kategorie verzeichnete zwar zweistellige Wachstumsraten, doch die Konsumentenerwartungen hatten sich hin zu natürlicheren, nachhaltig produzierten Produkten verschoben. Der Erfolg war maßgeblich abhängig von der lokalen Relevanz, kostenoptimierten Produktion und einer schnellen Markteintrittsstrategie, wobei gleichzeitig die globale Marke von Coca-Cola, sowie die Margenstruktur geschützt werden musste.
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Wie lassen sich die Märkte für den Rollout priorisieren?
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Welches Investitionsniveau erfordert eine lokale gegenüber einer zentralisierten Abfüllung
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Welches Markteintrittsmodell balanciert Geschwindigkeit und Margen?
Ansatz.
Die Initiative wurde in drei Workstreams strukturiert: 1) Kapitalallokation, 2) Markteintrittsstrategie und 3) Profitabilität der Markteinführung
1. Kapitalallokation
Modellierung von drei Produktionsszenarien: zentralisiertes Co-Packing, hybrides Abfüllnetzwerk und lokalisierte Abfüllanlagen. Benchmarking von COGS, CAPEX und Transportkosten über die westeuropäischen Märkte hinweg.
2. Markteintrittsstrategie
Analyse der historischen Performance von Coca-Colas drei dominierenden RTM-Modellen: Direktbelieferung durch Abfüller (DSD), Drittanbieter (3PL), Einzelhandelspartnerschaften. Auf Basis von Annahmen zu Umsatzgeschwindigkeit und Margen wurde eine Marktpriorisierungsmatrix entwickelt, die Skalierungsmärkte (z. B. Deutschland, Frankreich) mit dynamischen Wachstumsmärkten (z. B. Niederlande, Nordics) kombiniert. Zudem wurden format- und retail spezifische Sortiments- und Preisstrategien ausgearbeitet.
3. Profitabilität der Markteinführung
Integration von Produktionskosten, Handelskonditionen, Marketing- und Promotionsbudgets sowie Absatzszenarien in das GuV-Modell. Ergebnis: Margenprofile, die bereits zum Launch über vergleichbaren Produktkategorienlagen.
Ergebnisse.
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Hohe Renditen auf substanzielle Kapitalinvestitionen durch ein gestuftes Wachstumsmodell.
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Breite Distribution bei der Markteinführung in mehreren europäischen Märkten mit starker Retail Umsetzung.
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Überdurchschnittliche Konsumentenakzeptanz und Probierquoten im Vergleich zu Branchenbenchmarks.
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Etablierung eines skalierbaren Fahrplan für die europaweite Einführung mit klarer Sicht auf frühes Break-even.
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